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文：何丹琳
中国头部连锁茶饮霸王茶姬管理层中的“麦当劳系”含量再次提高。
小食代留意到，这家十多天前刚在美国纳斯达克敲钟上市的现制茶饮品牌，最新迎来了一位来自麦当劳的国际高管加盟，以加速霸王茶姬在海外市场的“攻城略地”。
公开信息显示，霸王茶姬日前任命Eugene Lee为其亚太区副总裁兼首席营销官。在此之前，Lee为麦当劳国际首席营销官，在麦当劳公司工作了15年。
此番霸王茶姬任命亚太新CMO，正值其寻求从中国本土茶饮品牌转型为全球茶饮巨头之际。下面，我们一起来关注下。
Eugene Lee
新任命
“我很高兴地宣布，我将加入霸王茶姬，担任亚太区副总裁兼首席营销官，将与霸王茶姬的全球领导层密切合作，加速品牌的国际扩张。”小食代留意到，今天在社交媒体上，Lee本人也证实了这一消息。资料显示，这一职位设于新加坡。
这位麦当劳前高管之所以被霸王茶姬吸引，据悉是因为创始人的愿景以及公司重塑顾客茶饮认知的使命。“在与霸王茶姬创始人会面、深入了解他的愿景和公司使命后，我迫不及待地（在工作合同上）签字了。”他说。
“茶是世界上消费量最大的饮料（仅次于水），但人们对茶的认知却落后于咖啡等饮品——20年前，咖啡也处于类似的境地，直到一些大品牌将咖啡变成了如今的时尚饮品。”Lee表示。
他说，霸王茶姬的使命是打造现代化的茶饮体验，升级茶饮品类，并重塑顾客对茶的认知。简而言之，霸王茶姬致力于让茶饮变得酷炫，而该品牌无疑是这一领域的领导者和先锋。
此外淘配网，小食代留意到，Lee就将加入“新东家”接受了采访。他提到，霸王茶姬的扁平化架构、协作文化和积极进取的精神与他产生了强烈的共鸣。他补充说，在考虑担任这个职位之前，他就已经是霸王茶姬的忠实粉丝，每周都会消费3-4次该品牌的产品。
“所以，我的职业（从麦当劳离职后）的假期比我预想的要短，但机会不等人。”这位闲不下来的餐饮老将今天表示，如今自己充满动力，期待着能够推动霸王茶姬的品牌和业务在国际上的发展。
据外媒消息，在新的职位上，Lee将负责照管霸王茶姬亚太地区的品牌和业务增长，重点是确保品牌形象的统一性，并针对不同的新市场制定本地化战略。他将成为该公司全球领导团队的一员，直接向霸王茶姬亚太区首席执行官和全球首席营销官汇报。
目前，Lee加入的这一亚太区营销团队由25人组成，他形容这个团队“现代化、才华横溢、充满活力”，并计划进一步扩大团队规模。“我希望在他们已有的基础上，共同推动霸王茶姬的国际化发展，在全球范围内打造现代化的茶饮体验。”
前高管
这位霸王茶姬亚太新CMO过往工作履历均与市场营销相关。
资料显示，他从2023年4月开始担任麦当劳国际首席营销官，该职位设于新加坡，负责领导国际特许市场部门（IDL）的商业（营销）、业务和品牌，管理全球80个麦当劳特许经营市场中的16,000多家餐厅，覆盖亚洲（以中国和日本为主）、欧洲、中东和非洲以及拉丁美洲，相关业务每年创造超过330亿美元的收入。
在此之前，他还曾担任麦当劳亚洲地区CMO，负责推动亚洲12个市场超过3500家餐厅的商业（营销）和业务成功，其中包括麦当劳系统中增长最快的一些市场，例如菲律宾、中国香港、韩国、马来西亚、印度尼西亚、泰国和印度，管理的业务年收入超过70亿美元。
此外，Lee还担任过麦当劳马来西亚市场、战略和洞察资深总监等职位。在加入麦当劳之前，Lee曾于马来西亚本地的一家餐饮公司SOULed OUT Group担任市场相关管理职务。
在麦当劳任职期间，Lee领导了多项备受瞩目的营销活动，包括马来西亚“Ayam Goreng McD”（麦当劳炸鸡）的重新推出、麦当劳与韩国男子组合防弹少年团合作推出的限时套餐在亚洲的区域推广，以及“Raise your arches”活动的全球推广，该活动将扬起眉毛作为“让我们去麦当劳”的信号。
在此前接受外媒采访时，Lee曾表示，辞去麦当劳职务是一个“艰难但必要的决定”，因为这让他能够优先考虑家庭，并探索新的个人兴趣，例如对电子竞技、汽车和其他新兴行业的兴趣。在他离职后，该职位由麦当劳前全球品牌领导副总裁Erwin Dito接任。
小食代留意到，颇为符合“老营销人”人设的是，Lee早前同样在社交媒体上公布了其于3月31日正式从麦当劳离职的消息，并配上一个很chill的黑白色短视频：他在亲友围绕中面对镜头，淡定地拿起一个看起来像啤酒的玻璃瓶喝了一口，旁边的女士摘下墨镜后，用手朝他比了一个射击动作，全程没有人说话，只听到微醺氛围感十足的背景配乐《Yo Soy Pablo Escobar》。
这位CMO自己显然也很精通于玩转社交网络时代的短视频语言。一个有意思的细节是，这首配乐源自《Write This Down》，其歌词也许颇为契合告别者的心境：“我不想将自己的经历写下来，我想像现在这样倾诉心声，所以，让我拿起麦克风。”
今年3月，在接受媒体采访时回顾自己的从业经历，这位资深高管阐述了自己的营销理念，他表示，希望营销人能够采取“洞察至上”的方式，而不是“想法至上”。
“作为营销人，我们经常无法真正洞察消费者，无法深刻理解为什么客户会想要、需要或购买我们的产品，而是停留在表面，直接思考如何销售它。”他说，作为一名营销人，最让他感到压力的是现代营销变得过于交易化，并且过度依赖绩效指标。
Lee说，现在投资回报率成了游戏的核心，每一分钱都必须立即产生回报。这使得营销人的注意力和精力都转移到战术执行上，从而扼杀了工作中的创造力。“通过品牌亲和力和品牌信任来打造品牌需要时间、投入，而且通常需要长期投资，而这些投资无法立即看到回报。”
在Lee看来，最成功的营销活动总是源于对消费者强烈需求的洞察。“当营销战略无需每年都不断变化，只需在战术上进行创新以保持新鲜感时，你就知道你已经获得了深刻的洞察。”他说，“所以，放慢脚步，花时间思考‘为什么’，因为这将带来更成功的营销。”
加速“出海”
此番霸王茶姬任命亚太新CMO，正值其寻求从中国本土茶饮品牌转型为全球茶饮巨头之际。
本月早些时候，这家中国头部茶饮连锁在纳斯达克上市。就在这个周末，霸王茶姬开出了在美国市场的第一家门店。截至发稿时，在“出海”故事的烘托下，该股今晚开盘后上涨超6%至33美元，目前市值超过60亿美元（约合人民币437亿元）。这家创立于2017年的中国头部连锁茶饮，用8年时间完成了在纳斯达克的上市。
按照霸王茶姬规划，其此次上市募资的最大用途还是开店，约1.448亿美元用于扩大位于中国和海外的门店。在2025年，该公司计划在中国及全球新开1000家至1500家门店。
资料显示，霸王茶姬在2019年就开始布局全球化，目前已在马来西亚、新加坡、印尼等东南亚市场开设上百家门店。亚太地区显然是其扩张重点之一。这里的文化多元且复杂，对于广大的“出海”企业来说，无论是宣传措辞还是营销活动，一不小心就可能“踩雷”。
如今，从中国扩张走向全球布局，霸王茶姬显然需要再次在管理层中引入“新鲜血液”。Lee在麦当劳平衡全球战略与本地洞察的经验，将有助于霸王茶姬在保持品牌形象的同时扩大业务规模。
此前在上市敲钟仪式现场发言时，霸王茶姬首席财务官黄鸿飞就提到，从第一天起，霸王茶姬就想创建一个“全球品牌”。截至去年年底，霸王茶姬在全球拥有超过6400家门店。他说，公司股票代码“CHA”呼应了茶在30多种语言中的表达，这反映了公司使命，即用每一杯茶将周围的人和文化联系起来。
他说，茶将世界各地的人们联系在一起，随着霸王茶姬翻开新篇章，公司仍然致力于提供优质产品，卓越运营，并为客户、股东、伙伴持续创造价值，“秉承全球愿景，提供优质茶饮品”。
对此，有美国媒体今天指出，其全球扩张的愿景是受到星巴克等咖啡连锁店在全球成功的启发，“随着在美国开出首店和IPO淘配网，霸王茶姬正将自己定位为一个高层茶品牌和全球饮料行业的主要参与者。”
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